你對「！」的品牌 Logo 有印象嗎？它是去年 10 月開幕的 CAFE!N，白色裝潢、落地窗設計，搭配上五顏六色的驚嘆號和字母，給人留下強烈視覺印象。開幕短短一年，CAFE!N 就在咖啡市場上颳起旋風，Instagram 上的標籤數破 6 萬。這個新興品牌的幕後推手，其實是全台最大烘豆廠——源友。
「創立品牌前，只想到把事情做好，沒想過爆紅這件事。」源友精品事業部協理暨源溯創辦人朱茂亨解釋，CAFE!N 的成功不是一擊就中，而是經歷一次 3000 萬元的失敗，才調整出的成果。
從烘豆龍頭到通路新手，顛覆既有的營運邏輯時間回到 2017 年，源友已是全台最大的咖啡豆烘焙廠，一年烘焙 7000 噸咖啡豆，全台平均 4 杯咖啡，就有 1 杯是源友烘的豆子，年營收約 16 億元。
但製造做久了，即便已是全台最大，消費者還是不知道你是誰，也沒有品牌知名度，朱茂亨想，切入下游通路、直面消費者，或許是個解方，對企業來說也可以分散風險。源友的首個咖啡店品牌 alpha Black 因此而生，沒想到這個「試試看」的想法，讓朱茂亨燒了 3000 萬元。
他坦言，在製造代工的邏輯上，只要價錢好、品質好、交期準確，拿下訂單不是問題，可是這套過去暢行無阻的「成功法則」搬至品牌端，卻完全行不通。
alpha Black 一開店就提供超過 60 種品項，每款咖啡都是精挑細選的豆子，品質不在話下，又有母公司的咖啡豆採購優勢，讓商品價錢具有一定的競爭力。品質好、價錢也 ok，alpha Black 一年開了 5 間店，竟沒有任何一間獲利。
事後檢討，朱茂亨驚覺，「多」不代表「好」，玲瑯滿目的品項擺在顧客面前，客人反而抓不到重點，「光是黑咖啡就分好幾種，像是放克黑咖啡、雷鬼黑咖啡，客人根本不知道差別，」當店員還要花時間向消費者一一解釋每種咖啡豆的口味，這對店員和消費者都造成困擾。
其實成立 alpha Black 時，朱茂亨就立下「一年開 5 ...